Радиорейтинги перепроверят
Участники радиорынка предприняли очередную попытку усовершенствовать систему мониторинга этого носителя. По словам заместителя генерального директора TNS в Украине Анны Добривечер, начиная со второго квартала нынешнего года, их компания меняет форму анкет для участников исследования MMI Ukraine. «Мы предложили Радиокомитету ввести отдельные анкеты для некоторых городов, чтобы уменьшить вероятность неправильной идентификации позывных радиокомпаний, ведь зачастую слушателям бывает сложно размежевать для себя созвучные по названию станции», - поясняет г-жа Добривечер. Стоит отметить, что проблема путаницы в эфире намного глубже, чем может показаться на первый взгляд. На волне массово появления новых FM-станций вещатели попытались закрепиться в сознании потенциального слушателя, эксплуатируя уже знакомые тому названия. Так в эфире возникло, к примеру, несколько вариаций на тему уже раскрученных брендов «Шансон» или «Люкс». В итоге участники исследования радиорынка нередко объединяют для себя несколько созвучных станций в одну, что приводит к значительным погрешностям мониторинга. «Аудитория не всегда различает, где сетевая радиостанция, а где – региональная с похожим названием. Это приводит к некорректным ответам на вопросы в анкетах», - говорит президент медиа-баинговой компании «ОРТ Медиа» Петр Куркчи. В частности, региональные станции «перетягивают» на себя часть рейтингов сетевого «тезки». В итоге рекламодатель, заплатив за, казалось бы, красивую «картинку» в рейтинговом листе, не получает той потребительской аудитории, на которую изначально рассчитывал. По мнению Петра Куркчи, рынку действительно нужна более надежная система мониторинга, чем та, которая использовалась до сегодняшнего дня. «Старая модель имеет ряд недостатков, и мы всегда обращали на это внимание наших клиентов. Но поскольку на сегодняшний день в Украине нет качественной альтернативы исследованиям TNS, при медиапланировании мы обычно опираемся как на данные этой компании, так и на собственный опыт. «ОРТ Медиа» работает на рынке уже девятый год, и у департамента радио сформировалось понимание того, какие радиостанции и в каком медиа-миксе позволяют добиться хороших показателей эффективности», - отмечает он.
Рейтинги станут более точными
По словам Анны Добривечер, введение отдельных анкет, по согласованию с Радиокомитетом, предусмотрено в шести крупнейших городах страны - Харькове, Днепропетровске, Одессе, Донецке, Запорожье и Львове. Для каждого из них будет сформирован отдельный список сетевых и региональных радиостанций, которые вещают в данном городе, тогда как ранее участникам исследования предлагался общий список, где зачастую фигурировали названия, которых вообще не было в эфире того или иного региона. Более справедливые данные позволят медиа-байерам лучше планировать кампании, - уверен он. Кроме того, г-н Куркчи полагает, что нововведение повысит и доверие к радио как носителю – и, прежде всего, позволит рекламодателям больше доверять самим рейтингам TNS. Впрочем, работать еще есть над чем. Уже при определении списка городов, для которых вводятся новые анкеты, среди самих участников радиорынка возникли разногласия. Представители некоторых компаний полагают, что ограничиваться крупнейшими населенными пунктами страны не стоит, ведь основная путаница происходит при проведении исследований в областных центрах с населением в 200-300 тыс. чел., а они в зону приоритетов TNS в этот раз не попали. Кроме того, как считает Петр Куркчи, чтобы данные радиомониторинга были более объективными и актуальными, его стоит проводить чаще – хотя бы четыре раза в год вместо запланированных двух. «Это позволило бы более гибко реагировать на постоянные изменения на медиа-рынке. Особенно это касается замеров по радиостанциям в регионах, так как там часто меняются собственники, что влечет за собой ряд других существенных изменений на радиостанции – может варьироваться состав аудитории, формат, программные продукты и т.д. Поэтому зачастую на момент поступления обработанных данных от TNS часть из них уже утрачивает свою актуальность, ведь с момента проведения самого исследования и до формирования его результатов проходит несколько месяцев. Кроме того, в 2009 г. мониторинг радиостанций в регионах не проводился вообще».